钱钟书说，了解一个人的最好办法是和他一起去旅行。但有时候也许不必这么麻烦：和他一起吃个饭就可以了。

和恒源祥集团董事长、总经理刘瑞旗的晚餐一开始不免有些枯燥和客套。但当刘讲起他曾当面向前国际奥委会主席萨马兰奇提出的孩子般的“梦想”时，大家都瞪大眼睛并且笑了。刘瑞旗的大胆梦想是：把手脑并用的绒线编织作为一项手指运动，列为奥林匹克竞赛项目。

据说萨翁当时饶有兴趣地听完他的建议，一直颔首微笑。

谈论间，刘忽然招呼服务员赶紧将电视打开。几分钟后，位于上海金陵东路的恒源祥大楼八层的这间餐厅里响起了清脆的童音：

恒——源——祥，羊！羊！羊！

所有人再次笑了——一个造就了数百个千万富翁的老板还这么孩子气地喜欢看自己的广告。刘瑞旗很认真地说：“广告费很贵的，总得听个响吧”。

羊羊羊传奇

“恒——源——祥，羊！羊！羊！”，假如一个孩子从出生就开始听这个广告，那么今天这个孩子也该有十来岁了。但是，自2005年12月22日恒源祥成为北京2008年奥运赞助商之后，这三声童音悄然变成了“牛！牛！牛！”。

这是另一个经典传奇，还是一次恶俗的叫卖？刘瑞旗得意地笑笑。他身边的助手悄悄告诉记者，这个“牛！牛！牛！”只是暂时的插曲，等大家猜测议论得差不多了，恒源祥的广告语还要改回“羊！羊！羊！”。

一个简单的插曲，“中国品牌经营第一人”的锋芒已经略见一斑。

从刘瑞旗告诉《瞭望东方周刊》的故事看，这个今天被称作经典的“羊羊羊”广告实际上更像一个无心插柳的偶然。大约在1993年前后，他在中央电视台给恒源祥羊毛线做广告，硬是把人家15秒的广告切成3截，用童音重复念诵：恒源祥，发羊财。

这个把15秒广告分成三次各5秒重复念颂播出的模式后来被很多企业和商家仿效，被称作“恒源祥”模式。这个广告在央视播出后，刘瑞旗突然有一天接到央视的电话，说这个广告不能再播了。他一了解，原来有一位老同志听到这个“发羊财”的广告后，很是反感，写信给中央电视台领导，陈述了很多理由，表示抗议。

这个抗议显然发挥了作用。怎么办？匆忙间，刘瑞旗做出了一个“天才”的决定：将“恒源祥，发羊财”拆成了“恒源祥，发发发” 、“恒源祥，羊羊羊”和“恒源祥，财财财”三句广告语，最后经双方商议，选则了其中的“恒源祥，羊羊羊”。

刘瑞旗说，在上海话里，“羊羊羊”不仅让人们产生了对羊和羊毛的联想，而且“羊”这个发音在上海话里也有财运旺盛的意思，“就这么一个简单的想法，成了今天几乎所有中国人想忘也忘不了的品牌”。

刘瑞旗第一眼看起来有些严肃，但他一开口说话就立即显示出强烈的亲和力。他总是情绪饱满，声音洪亮，带着他特有的自信和幽默。

除了执掌恒源祥之外，迈入48岁的他还有很多头衔，比如中国工业经济联合会主席团主席、国际毛纺织组织中国国家委员会主席、中国毛纺织行业协会会长、中华商标协会副会长等。他在提到东华大学顾问教授一职时故意说：在他们的顾问教授里我排第27位。当人们都看着他的时候，他又补充说：第28位是杨振宁。

刘瑞旗出生在上海，祖籍却是河南。在上海人的精细之外，他也有那种典型的北方人的豪爽。在一张他在演播室接受著名主持人方宏进电视采访的照片上，人们注意到他手里夹着烟。他喝酒的时候，喜欢一饮而尽。他还有一个很能体现他个性的英文名字：来真德。今天，这三个字和英文LEGEND（传奇）都已经在工商部门注册，成为他拥有的商标的一部分。

他没有上过大学，这一点他从不讳言。和刘一起在中欧管理学院上过课的徐舒回忆说，刘给他印象最深的是，“那么大一个老板，每次上课都来得很早， 而且听课很认真。”他的好友、著名国际象棋大师胡荣华调侃地说，刘属于“没文凭有水平”。

在采访中，他随口引用数据说明，为什么人和人面对面的交流是最重要的，为什么眼神、表情和语气比文字更能达到沟通的效果。

他语惊四座的豪气和口才经常成为助手们引以为傲的素材。比如，他说“竞争已经死亡，谁参与竞争谁就得死亡”。他随即解释说，经营品牌一定要忘记竞争，跟风模仿对品牌长远发展是不利的，“我们要成为市场的领导者，不能成为市场的追随者”。

再比如，在钓鱼台国宾馆，他曾两次在其赞助的桥牌联谊赛开幕式上发问：“请问各位首长，在中国能买到进口毛线吗？”全场寂然无声。

“我来回答。很难买得到！是国外不生产毛线吗？不！是品质不如我们的吗？不！那么，为什么市场上难觅进口毛线的踪影？”

刘瑞旗给出的答案是：因为中国有恒源祥。

品牌的力量

78年前，恒源祥的创始人沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，取“恒罗百货、源发千祥”之意，给店取名为“恒源祥”。今天，贴在恒源祥大楼内的很多标语，都延续了这样的传统，例如，“家家福禄寿，人人恒源祥”，又例如“恒动中国，源于梦想”。

10多年前，恒源祥还是一家面积仅１００平方米的卖绒线的小商店。2005年，由世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌排行榜中，恒源祥位列293位，品牌价值20.41亿元。

1987年1月1日，当刘瑞旗执掌恒源祥时，他只有29岁，是当时南京路上最年轻的老总。一年后，他花了900元将“恒源祥”店招重新注册了“恒源祥”商标，通过“定牌加工”的经营模式，联系了一些工厂生产“恒源祥”商标的毛线，由他的国营小商店包销。

有了品牌产品后，刘瑞旗几乎倾尽上一年的所有利润投入广告，他的销售额直线上升。1997年，恒源祥开始实施产品延伸。它的加盟工厂除了生产绒线、羊毛衫外，也开始从事羊毛内衣、羊毛衬衫、西服、家纺、日化等产品的生产，而恒源祥除了提供质量等相关的要求外，提供的主要的恒源祥这个金字招牌。

2001年，刘瑞旗以MBO（管理层收购）方式拥有了恒源祥。也就是从那个时候起，恒源祥全面拓展了其品牌经营、特许战略联盟的模式，大胆地从企业家传统的产业实体经营方式，转变为纯粹的品牌经营方式。

不用一分钱投资，将80多家有一定规模的企业收入自己的麾下，恒源祥的魔力在于充分发挥了品牌这一无形资产的作用。

刘瑞旗给加盟工厂的老板算了一笔帐：如果每家计划用1000万元投入广告,5家就需要5000万。如果恒源祥集团用3000万元来推广大家共同的品牌“恒源祥”,对每一个老板而言,就等于是用1000万元获得了3000万元的广告效果。

“经过市场调查显示，恒源祥品牌知晓率高达93.7%。现在，我们每年用于维护品牌的成本由过去的1.5亿左右上涨至2亿左右，这对任何一家加盟工厂都是一个巨大的吸引。”刘瑞旗说。

有专家评论说，以往中国的企业在类似的授牌经营中，所担当的角色大都是生产者，而恒源祥则率先担任了品牌持有者的角色。

刘瑞旗总结说，从2001年2月21日恒源祥成功实施MBO收购至今，已经度过了第一个五年发展期。从2006年开始，恒源祥正式进入第二个五年发展期。目前，恒源祥的定位是成为一家拥有市场消费品牌的战略、咨询、管理顾问公司，让品牌成为知识资源的平台，并能够被联合体的所有成员，包括加盟工厂、经销商、零售商广泛使用。

“十年前的消费者对于品牌的感受主要基于价格、款式、颜色和重量等物质形态。十年后的今天，一件产品从生产环节到流通环节，价格变化明显增大，而且这种变化的趋势还将在大商业状态下持续地发展，非品牌产品的利润空间会逐渐萎缩，而品牌产品在的利润空间则会不断地放大，”他说。

根据有关统计，世界上最优秀的品牌，其产品的品牌价值空间最高的可以达到95%以上。

消费的“心时代”

刘瑞旗是一个很会讲故事的人。这是他推荐给恒源祥内部刊物的一个故事：美国曾经有一种当时最流行的牛仔，裤腿上开口子是破的。破的牛仔裤怎么能挂在外面卖呢？但就是这个破的牛仔裤恰恰满足了消费者心理的某种差异化的需要，价钱比好的卖得还要贵。

他的结论是：如今的消费者已经进入一个“心时代”。只要产品能满足人们的心理需要、精神需要，消费者就会心甘情愿地付更多的钱。

“人们愿意为听、闻、看，为消费时间，为身心健康而大量付钱。满足消费者心理的需求、精神需要将是恒源祥产品的取向”他说。

在刘看来，很多人还习惯仅仅从产品的款式、包装等表层去考虑问题，这种旧的市场模式已经跟不上消费者的需求了。社会的发展使越来越多的人们开始倾向于消费品牌，因为消费品牌可以得到社会的认同，得到社会的认同可以满足心理的和精神的需要。

他估计，未来消费者支出的50%将是为了满足心理、文化和精神的需要，“所以企业的经营活动应尽快从资产经营和资本经营向品牌经营转变”。

在恒源祥的发展计划里，视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这五种感觉都将成为塑造品牌特征的因素。刘瑞旗告诉《瞭望东方周刊》，恒源祥很早以前就开始探索用人们的五种感官感受来表现品牌，这些研究“甚至不比国际上的相关研究晚”。

“美国有研究发现，使用柚子香水的人给人的感觉要比实际年龄年轻，不同的颜色会给人不同的重量感觉……这些关于人的五种感官与人的心理的关系的研究给品牌的表现开创了更多的空间。恒源祥正加紧整合全球最顶级的设计资源去创造这项品牌领域的第一。”

他强调说，这样做是为了让消费者对恒源祥拥有更深的体验和记忆。“必须要有创新和创造第一的能力。因为没有人会记住第二。我已经举过很多例子了：世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？几乎没有人知道，但它们的差别只有200米。我国第一个拿到奥运冠军的是谁？大家都知道是许海峰。第二个是谁呢？没人记住他。”

他开给同行的“锦囊妙计”是：企业要做别人想不到、做不到、发现不到、理会不到的事。“一个企业与其做100件第二的事，还不如做一件第一的事。”

“做第一有两种方法，第一种方法是创新，第二种方法是把最简单的事情做到极至、做到永久。”

刘瑞旗又开始讲故事了。这次他的故事是：有一家往日本出口筷子的工厂，在濒临倒闭时想到一个主意：在每一双筷子上刻上星期几和主要节日。这一小小的差异包含了令人会心而笑的智慧，给使用者一种心理的提醒和精神的感受，“很快就夺回了市场且价格涨了4倍”。

现在，“不可为而为之，做别人想不到、做不到、发现不到、理不到的好事”，这句话已经被写入《恒源祥21世纪战略蓝图》。

进不了前七名不是品牌

一项统计显示，1990年被中国政府命名为“知名老字号”的1600家企业中，有近20％如今濒临破产，仅有10％的企业保持盈利。当年上海南京路有169家老字号，目前存活并能在全国运营的也是屈指可数。

市场中的企业寿命似乎都很短。大部分的企业成长到一定时期，会被慢慢淘汰。一家专业机构的研究似乎提供了令人悲观的结论：存活十年的品牌仅占10%。

恒源祥呢？这个中国品牌经营的“大佬”也时刻心存危机意识。恒源祥从来没有停止过对品牌的投入。实际上，选择赞助奥运会这一门槛极高、投入极大的方式，正表明了恒源祥要将品牌经营“进行到底”的决心。

对于品牌，刘瑞旗有一个经典的定义。他说：品牌是虚拟资产，它属于消费者，属于消费者的记忆。在对消费者进行了调查后，刘瑞旗验证了这样一个规律：在20个大类的商品品牌中，每一个大类消费者平均能记住的品牌数是七个，一般不会超过七个。

“这就意味着企业商标的影响力如果进不了行业的前七位，那它就不是品牌，”刘瑞旗说。

根据刘的理论，在整个市场当中排名前七位的品牌，如果是1、2、3、4、5、6、7的排序，那么他们在市场中获得利润空间的相对值排序是倒过来的，即排序在第1位的品牌，市场利润空间的相对值就可能是七倍。

品牌是需要投入的。不仅是创建品牌的成本，还有品牌维护和提升的成本。刘说，为什么在10年以前，我们所能记住的当时成名的品牌到了今天有90%已经消亡了呢？因为他们没有继续做品牌的维护和提升的工作，这就是品牌消亡的根源。

无形资产才是真正的财富

在上海市名牌产品推荐委员启动的到2010年的新一轮名牌战略规划中,“恒源祥”是上海希冀能在世界上叫得响的10个品牌之一。在刘瑞旗看来，企业如此，国家也是如此。把品牌当作中国的支柱产业来经营，中国的品牌才会走向世界。

“虽然世界上没有一个大国的崛起不跟制造业有关，但最终的经济较量靠的不是制造业，而是自主知识产权的运营质量和效率。 中国制造不能制造出一个强大的中国，只有中国经营才能经营出一个强大的中国，”刘说，“中国不应该成为世界的制造中心，而应成为世界的经营中心，这才是我们的出路。”

令他感到遗憾的是，中国目前以为是在做品牌的企业，其实差不多接近90%都是在做产品，是以产品为导向的品牌战略。“现在绝大多数人的观念是把构成物质的有形资产认为是自己的财富，例如厂房、设备。在我看来，这些不是财富，而是成本，凡是物质的东西都是成本。那什么是财富呢？只有当我们建立起了无形资产才是真正意义上的财富，各方有形的资源才可以向品牌汇集，为我所用”。

一项研究表明，《财富》杂志排名前250位的大公司,有近50%的市场价值来自无形资产。

刘瑞旗说，品牌是无形资产，如果无形资产小于有形资产，有形资产的价值就会流失，只有当无形资产大于有形资产的时候，企业才能获得利益和好处。

在增加品牌含金量的具体路径上,除了广告之外，刘瑞旗选择更多的是赞助公益活动。“做公益事业,不会直接给公司带来财务数字,但在体现企业社会公众意识的时候,就很容易赢得社会的尊重,从而在无形之中提升品牌的价值，”刘瑞旗说。

“恒源祥”每年将10%的利润用于公益活动。同时，这种以人为本的品牌理念也被用于公司内部的治理。2005年的最后一天，恒源祥发起了“爱心一日捐”活动，员工们将一天的工资捐助出来表达对社会的参与和关爱，刘瑞旗则将全年稿费、演讲费一万多元悉数捐出。在随后的晚会上，刘瑞旗在“手拉手”的奥运歌曲中，亲自扮作厨师的样子，为员工端来第一道菜。

刘瑞旗曾说：“如果除了恒源祥这三个字我什么都没有，我一点都不会害怕；可是如果我什么都有，却没有品牌的时候，那么恒源祥肯定不存在了。”

他告诉《瞭望东方周刊》，相对于恒源祥要在2010年进入中国品牌100强之列的五年规划，恒源祥品牌“还需要一百年、五百年、甚至一千年的规划”。荷兰的一家公司正在帮助恒源祥进行品牌未来20年的规划，“这还不够，我们还要不断地建立、整理百年、千年品牌的发展脉络，让未来的恒源祥的员工能世世代代享用、传承这种规划。”