“我们创造令人们热爱的独特的芬芳和美味体验”



小Monell先生与刘总谈笑风声



奇华顿公司的首席副总裁Mayr-Harting先生以及首席技术官McGee先生接待刘总一行



刘总在晚宴上发表精彩演讲



刘总在参观豪斯听觉研究所时向负责人付前杰教授曾送礼品



刘总与Monell中心的12位中国科学家共进早餐



刘总一行在世界最大的香精香料生厂商奇华顿公司



刘总向Monell董事会主席Dwight先生(左)和董事Shaun先生(右)展示Monell在中国的新闻集锦



刘总参观美国西海岸加利福尼亚洛杉矶加州大学的听觉语音实验室



刘总拜访听觉研究机构House Ear Institute



Monell重要资助人Somers先生及夫人



Monell中心大门



Monell招待晚宴在宾夕法尼亚大学博物馆的中国厅举行



Monell的标志



在加州大学听觉与语音实验室曾凡纲教授在向刘总介绍耳朵的模型

去年的此时，当我们抱着“我们是谁，我们在哪？我们往何处去？”的深奥命题，前往全球优秀企业集中地——美国，探寻大企业的成功之道时，我们见识了NIKE，CNN，Cocacola，Homedepot，Otgan的成功法门——品牌体验，并首次拜访了全球唯一专门研究嗅觉和味觉的研究机构——Monell。而今一年过去了，获益匪浅的恒源祥在回国后的一年内，扬长避短，去粗取精，在自我的品牌道路上走得异乎坚决、稳当。而我们曾慕名拜访的Monell研究机构也于今年五月在上海与我们正式缔结合作关系，恒源祥从此有了一个新的身份——美国Monell赞助商会员，也是唯一的一名中国会员。巧的是，刚成为Monell会员的恒源祥便应邀赴美参加10月9日至11日在美国费城Monell中心召开的2007年赞助商年会。

于是，在相同的时间段，恒源祥的西行之旅再次开启，只不过别于上次的是，此番西行，意义不仅停留于探究美国品牌企业，而在于与这些美国大企业背后的智囊机构——美国加州大学听觉语音实验室、House Ear Institute、Givaudan奇华顿公司、IFF国际香精香料公司，还有Monell进行深入的接触，通过对他们的寻访，为我们描绘恒源祥的品牌五感综合印象的蓝图锦上添花。
Ready? Start! 我们的五感之旅正式起锚……

五感之旅之“听觉”
地点：美国加州大学听觉语音实验室和House Ear Institute
关键词：听觉   感官 

在飞越了东西半球后，我们再次踏上了美国的土地。五感之旅的首站是造访位于美国西海岸加利福尼亚洛杉矶加州大学的听觉语音实验室。该实验室的主任是一位名叫曾凡刚的中国科学家，旅美多年的他对来自故乡的尊贵客人非常欢迎，并饶有兴趣地带我们参观了当今世界最先进的听觉及语音研究实验室。曾教授与中国科大的陈林教授曾一起完成了汉语声调与听觉的研究，论文发表在美国的《科学》杂志上，如今他们正在研究的人工电子耳蜗将是科学史上一个重大的突破。此外，他们正与北大合作的项目有：视觉和听觉联动的研究，这与刘总提出的综合交叉的感官印象有着千丝万缕的联系。他们给我们看了一个视听错觉的实验，让我们先闭起眼睛听声音，然后再睁开眼睛看着人的口型再听一遍，结果因为实验中的口型与声音不一致，就产生了听觉上的错觉。

“恒源祥这样一个生产羊毛制品的企业为什么会对人类五感产生兴趣？”接待我们多时的曾教授终于掩不住自己的好奇，不解地向刘总询问。刘总开怀一笑，答道：“因为品牌是消费者的记忆，而消费者是通过五种感觉器官——视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来记忆的，所以我们一直在寻找世界上最好的、最权威的研究机构进行合作，帮助恒源祥来完成寻找五感综合交叉感官印象的这一目标。”听罢刘总言简意赅的解释，曾教授方才恍然大悟，啧啧称好。

在听觉语音实验室访问后，刘总又来到了另一家听觉研究机构House Ear Institute。这家机构的负责人也是一位中国科学家，名叫付前杰，该机构从事的是与加州大学听觉语音实验室一样的研究——人工电子耳蜗，但是他们这里的运营操作更市场化一些。

付前杰教授在听取了刘总对于五感研究与品牌经营相关的见解后，发表了自己的几点看法。他认为恒源祥要去发现的五感综合交叉的感官印象其实是一个抽象的概念，如何把各种信息组合成一个抽象的能够表达一种信息的概念，这是关键。不同的人听到不同的声音会有不同的反应，他认为我们的品牌取一个好的名字至关重要，应该去做一些问卷调查，了解不同人群在听到品牌名字后的反应，从五感的每一个方面来调查人们对品牌的反应程度。例如汉语有四声，这对西方人来说很难读准，特别是第二声，所以在取名字时就要首先有所了解。

刘总对付教授的建议表示赞同并补充到，品牌的名字非常重要，例如恒源祥三个字都是第二声，根据付教授对汉语声调的研究这样的词最不好念，于是在做广告时，我们使用了各种方法来朗读，最后决定用拖长音的办法来读，而且效果不错。其实，恒源祥要做的就是使用科学的方法来创造一个持久的品牌概念，可以一直使用几百年。

付教授非常赞同刘总的观点，继而提出了一个崭新的概念，他认为我们如果要取一个全球化的名字，可以把名字变成音乐（Musical Speech），因为汉语声调在西方人听起来就像是音乐，而音乐是一种世界性的语言。双方的会谈迸发出了火花，并希望在将来能有更进一步的合作。

听觉之旅收获：这是恒源祥第一次与国际上顶尖的听觉研究机构进行接触，恒源祥的品牌理念与科学家的研究成果紧紧地挂上了钩。可以预见的是未来的“羊羊羊”不仅会在中国，更会在世界传唱。
五感之旅之“嗅觉”
地点：Givaudan奇华顿公司 和IFF
关键词：嗅觉  香味  情感  消费者

Givaudan奇华顿公司：引领香味世界创新的潮流
位于纽约的Givaudan奇华顿公司和IFF（International Flavors & Fragrances Inc.）国际香精香料公司是全球目前排名第一和第二的香精和香料公司，也是我们五感之旅的第二站。

首先参观的是“引领香味世界创新的潮流”的Givaudan奇华顿公司。真不愧为当今世界“香味的引领者”，一走进公司大门，淡淡的幽香就扑鼻而来，仿佛进入了一个开满鲜花的大花园，让你不禁会顺着它的香气四处追寻它的秘密。

奇华顿公司的首席副总裁Mayr-Harting先生以及首席技术官McGee先生热情地接待了我们。在他们的介绍中，我们了解到奇华顿公司是一家总部在瑞士的香精香料公司。

Givaudan奇华顿公司小简介：
在全球拥有9000名雇员，2006年销售额达到34亿美元，其中香精占到其中的46%，香料占到54%。它是许多世界著名香水品牌的香精供应商，包括Chanel，Dior，CK，HugeBoss，Polo，Prada，Gucci，D&G等诸多大牌。
在全球有近50家分公司，遍布世界各地。奇华顿公司的年销售额占到了全球十大香精香料公司的三分之一，在亚洲18个国家开展业务并设立了13家分公司，在东北亚、大中华地区、东南亚以及印度成立了地区总部。在亚洲占据了最大的市场，三分之一的香精出自奇华顿。

举止绅士的Mayr-Harting副总裁对我们说，“不要以为奇华顿只是提供给人们香精和香料，我们真正提供消费者的是美好的感官体验，奇华顿制造的不仅仅是香水，而是科学与艺术的结合体。”每天世界上会有成千上万的人使用各种品牌的、不同香味的、能表现不同个性的香水，而奇华顿正是这一奇妙产品的提供者。它能使消费者增强对使用某一种香水的快感，加强该产品想要表现的效用，并创造品牌的优势。奇华顿所言的“创新”就是“要让人们感觉更好一些”。

殷勤的Mayr-Harting先生还为我们历数了公司组成的重要部分：
调香师，这需要创造力和技术完美的结合。在调香师的工作室，每位调香师都有一个独立的办公室，良好的环境，设备一应俱全。奇华顿在全球拥有70位调香师，他们在世界各地为奇华顿工作，当他们调配出一种新型的香味后，只要轻轻一点电脑按键，配方就会传送到公司的全自动系统中，过不了一会儿，一瓶“引领香水香味世界创新的潮流”的香水就会呈现在你的面前。我们在为这些调香师的工作感到钦佩的同时，也好奇他们怎么会有如此良好的感觉。其实奇华顿公司内有一所调香师学校，专门培养未来的调香师，这是他们为什么能一直保持领先地位的基础所在；

评香师，他们是创造过程的引路人、拥有给予产品一个长期的专家评估意见，以及判断消费者对哪种香味喜好的丰富经验；

技术以及辅助部门，主要负责设备使用、测试原料、测试稳定性等工作；

流程以及质量控制部门，为产品的安全性负责，同时给予调香师和消费者支持；

消费者市场研究部门则是针对消费者对产品的理解、喜好以及对于他们感官体验上的研究。公司生产的新产品在准备投放市场之前，会先邀请不同年龄层次、不同性别的消费者来公司，对新产品进行试用，记录他们的各种反应以及不同的喜好，然后再进行调整。其实这也体现了恒源祥一直创导的“以消费者为起点，以消费者为终点”理念。

那奇华顿公司是如何“引领香味世界创新的潮流”的呢？我们总结出四点：一是感官体验的创新，第二是感官体验的科技，三是感官体验的智慧，四是感官体验的服务。奇华顿希望通过它的无穷创造力来丰富消费者的选择空间。

首席技术官McGee先生也向我们简要介绍了生产香精香料的技术过程，而当他得知恒源祥是生产羊毛制品的公司后，还特地介绍了香味如何在羊毛制品上持续更长的时间以及羊毛吸附不同气味的特点。他们认为现代香水的制造不仅仅是一瓶简单的带有香味的液体，而是一个使消费者和品牌紧紧相连的纽带。因为气味能直接作用于人大脑的情感中心，能唤起人类深层次的记忆。他同时也提到了“联觉”的概念，这与恒源祥在研究五感中所提出的感观综合交叉的概念如出一辙，即当你闻到一种气味就会令你仿佛看到这个物品或者听到某种声音。紧接着他还向我们介绍了一个有趣的概念，就是用色彩来表示人对香味的情绪变化，比如说快乐的是黄色，兴奋是红色的等。他举了个依卡璐品牌的例子，该公司采用各种颜色的瓶子表示不同情绪的香味概念。1995年时伊卡璐的销售额是四千五百万美元，在使用了“色彩—香味—情绪”这一策略后，1997年销售额上升了十倍，达到四亿五千万美元。他认为感官体验的营销就是在创造一个嗅觉的标志。

刘总对奇华顿公司的经营理念表示赞同，并说了一句颇有深意的话：我们是专家，但我们又不是专家。对方不理解这句话，包括我们在座的其他人也不甚理解。刘总解释说：我们是专家，因为我们是做品牌的专家，在这一点上我有充分的发言权；我们不是专家，是因为我们不懂科学研究，不是搞研究的专家，所以我们需要你们的帮助。刘总睿智幽默而又富有深意的话使得奇华顿公司的高层深深地折服于这位中国品牌大师的独特见解。

在我们离开奇华顿之前，刘总向他们发出了邀请，希望总裁先生在方便的时候访问恒源祥，并邀请首席技术官McGee先生来上海为恒源祥的高层们上一课，对方非常乐意地接受了邀请，并期待奇华顿的香味能早日飘进恒源祥的大门。

IFF国际香精香料公司：香精是情感的催化剂
当日下午，我们又马不停蹄地走进了另一个香味的世界——IFF（International Flavors & Fragrances Inc.）国际香精香料公司，这是全球排名第二的香精和香料公司。它坐落于纽约一幢大楼的八层至十一层，和奇华顿一样，一走进IFF就会闻到美妙的香味。IFF的创意总监Veronique Ferval女士、北美地区销售主管Cavallaro先生、香精部门主管Murphy女士以及消费者调查部主管陈女士（她可是土生土长的上海老乡）接待了我们。在IFF的会客区，我们看到了墙上挂着的一排IFF公司从创建以来每一阶段推出的香水产品，有的产品至今还在全球香水排行榜中名列前茅，还有他们的精英——来自全球各地的调香师的照片和简介。

他们采取了与奇华顿相反的方式，首先带我们参观，之后再作介绍。我们首先来到了他们为新近热播的影片《香水》制作产品道具的区域，电影里提到的各种香味都在每一个存储器中存放着，你只要轻轻一按按钮，就会有一种特殊的气味飘出来，而且会让你联想到不同的事物，非常奇妙。接下来，Veronique Ferval女士特地带我们走了楼梯，只见在每个楼梯上下层拐角处，都会有一幅大大的鲜花盛开的图案，即使没有四周围绕的香味，你的脑海中也立刻会有香味出现，并引起你最美好的记忆。如奇华顿公司一样，IFF也拥有世界先进的设备、良好的管理流程以及一应俱全的职能部门，他们为世界很多知名品牌提供香精和香料，如Dior、Prada、POLO、Lancome、Lacoste等等。我们非常惊讶地发现，IFF的调香师学校就在总部内，有几名学生正在互相测试对方的嗅觉，有几位正在紧张地学习，我们算是深刻地体会到“一切要从娃娃抓起”这句话的正确性。

IFF（International Flavors & Fragrances Inc.）国际香精香料公司小简介
IFF创建于1833年，在上世纪60年代后取得了飞速的发展，2000年成为了世界上最大的香精香料公司。它的全球年销售额为20亿美元，在34个国家设立了66个分支机构，拥有5700名员工，产品涉及香水、饮料、乳品、衣物护理、居家护理、个人清洁、调味料、糖果以及化妆品。

IFF拥有两位世界知名的科学家作为他的董事，一位是Gunter Blobel博士，1999年荣获诺贝尔医学奖；另一位是Linda Buck博士，2004年荣获诺贝尔医学奖。非常遗憾我们这次去没能见到他们，他们正在别处参加董事会。IFF在业界得过许多奖项，如2005年的FiFi奖以及Living Flavor最佳市场成就奖。它在全球畅销香水品牌中占有最多的份额，为诸如贝克汉姆、玛当娜、阿加西、詹妮佛•洛佩兹等名人量身定制香水。他们的客户中除了那些世界知名的企业，还有我们耳熟能详的中国企业：伊利、汇源、蒙牛、康师傅等等。

在一番芳香之旅后，IFF负责人方才为我们作了详细介绍，“香精是情感的催化剂”，“我们创造令人们热爱的独特的芬芳和美味体验”这两句话反复出现在他们的介绍中。在IFF看来，消费者心目中品牌的满意度是综合了各方面因素的，特别是要从满足消费者的角度结合功能上的利益点去丰富品牌的内涵。IFF认为香精与情感是密不可分的：香气比其他感官刺激更能唤起人们的情感；香气能传递一些有关情感的信息，来支持品牌和品牌的定位；香气能激发或增强各种情绪；香水能很好地培养和延伸品牌的情感。理解品牌、理解消费者和理解香精是相辅相成的，最终三者的结合要引起情感共鸣。

刘总也向他们介绍了恒源祥对于品牌的理解，并向他们阐释消费者的需求是分三类的，最初是生理的需求，接下来是心理的需求，最后就是精神需求，也就是情感需求，对品牌需求的最高境界就是情感需求。我们现在要做的就是要满足消费者情感的需求，创造一个五感综合的感官印象，使消费者从五感中的任何一个感官就能引起综合交叉的情感反应，从而对品牌产生长久的记忆。IFF觉得恒源祥的理念是十分领先的，而且对IFF的品牌发展也有着深远的意义，他们立刻委托IFF在上海的亚太总部与恒源祥进行联系，将商讨进一步合作事宜，并非常愿意为恒源祥提供来自IFF的一切帮助。

嗅觉之旅启示：我们在芬芳的香气中，感知着两大香精香料公司的不同文化与理念。然而，两大公司在不同中也传递着相同的经营理念，那就是对“消费者”尊重、呵护“消费者情感”。“消费者、消费者、消费者”，所有的一切都是为了满足消费者的需求。而这一简单清晰的经营服务诉求，也足以解答为何两家香精香料公司能跻身世界前列。此外，在此番嗅觉之旅中，我们也感受到两家公司对于后备人才培养的重视（都设有调香师学校），这也让我们体会到要保持企业的基业常青，“人才”永远是第一要素。

Monell：在美国体验宾至如归
地点：Monell化学感官研究中心
关键词：中国科学家  Monell赞助商大会 中国厅

去年几乎同一时间，我们首次拜访了位于费城的Monell化学感官研究中心。如同是见到了久违的老朋友一样，Monell，我们又见面了。 瞧！门口的大鼻子雕塑是那么的亲切……

对话Monell中心的12位中国科学家
一个艳阳天，Monell中心企业赞助事务总监Carol女士早早来到我们驻地，引领我们去Monell中心参加一个神秘的早餐会。在Monell中心门口，中心主任Gary博士早已恭候多时，而当我们进入会议室，Monell中心的十二位中国科学家齐齐起身鼓掌欢迎来自故乡的我们。

这12位科学家来自中国各地，在Monell工作的时间也长短不一，但均是从事嗅觉及味觉的基础科学研究。因为恒源祥是Monell的第一家中国会员，也是Monell史上首家纺织品企业赞助商，外加他们对“恒源祥，羊羊羊”都有所耳闻，因而对有来自中国的Monell会员感到格外自豪，但同时对于“恒源祥是生产羊毛制品的企业，为什么会和Monell合作？”又好奇连连。于是，刘总不慌不忙地解答，在一番释疑后，刘总还为科学家们上了一堂精彩的品牌课。

中国科学家们对刘总的发言感到非常新奇，他们长久以来一直是从事基础研究的，和品牌挂钩这还是第一次，他们也各抒己见，发表自己的看法。他们认为嗅觉、味觉是和情感紧紧联系在一起的，就像我们在国内一听到“羊羊羊”就会想到恒源祥的羊毛产品一样。他们做科研主要是从人的生理上来研究，但是他们也很清楚情感是非常重要的，能引起人类情感的气味或者味道，就能让人们长久记住。嗅觉、味觉在人的五感接受信息中虽然占据不大的部分，但是作用却很长远。

刘总很赞同他们的观点，并对此作了补充：做品牌就是要让消费者记忆，记忆是通过五感来完成的，它们是互相交叉影响的。未来我们要做的是要满足人类的精神需求，我们要通过五感来“教育”人们的记忆，通过五感综合交叉来记忆品牌，未来的品牌就是代表一种生活方式。我们要创造的五感综合交叉的感官印象其实就在创造生命，这就是人们对你的记忆。

这一番精彩的言论使在座的中国科学家为之赞叹，并表示他们愿意向中心申请成立一个专门的团队为恒源祥服务，为恒源祥的项目提供帮助。在一边旁听的Monell中心主任Gary也表示支持，并希望Monell能借助恒源祥的强大力量在中国发挥更大的作用，并愿意在中国成立相应的研究机构。刘总表示恒源祥非常愿意帮助Monell来完成这一目标，也希望通过和Monell以及奇华顿、IFF等世界顶尖的研究机构和公司合作，把这三方面结合在一起，共同提升品牌价值。

中国味弥漫Monell年会
刘总的到来引起了Monell上上下下的重视，Monell的几位主要资助人以及董事一定要在年会晚宴之前与刘总进行会面，于是10日下午我们随着刘总一起见到了这几位Monell的重要人物。

首先见到的是两位董事：现任Monell董事会主席Dwight先生和董事Shaun先生，前者在百事可乐工作过，后者在普华永道工作过，一直和Monell保持着关系。最后见到的是Monell的一号人物、Monell家族的继承人，

Ambrose K Monell先生，也就是小Monell。
三位董事对刘总的再次到访表示热烈欢迎，对刘总提出的合作意向也非常感兴趣。同样，刘总向他们讲述了恒源祥所创导的品牌理念，并建议Monell不仅要在科学研究的道路上继续前行，更要把基础科学研究成果运用到实际生活中，变成市场中实际的产品，进而在未来能够影响人类的生活方式，提高人们的生活质量。刘总表示要去改变科学家的想法会很难，但是希望董事会的成员能首先接受这一理念，从而去影响、引导科学家们。董事们对刘总的想法表示非常赞同，虽然目前可能会有一定难度，但他们觉得这是未来科学研究必然的趋势，他们一定会去推动这件事。Gary主任在会谈结束时说，如果有一天恒源祥能和Monell一起来为人类创造新的生活方式，那么将来Monell化学感官研究中心就可以改名叫“羊羊羊”化学感官研究中心，小Monell先生的名字只好先拿下来了，在场的所有人都笑了。刘总说，这就要看谁在人们心目中的记忆更深更持久了，或许我们可以去纽约索斯比拍卖行把Monell和“羊羊羊”进行公开拍卖，看看消费者更喜欢哪一个。这一番话把严肃的会谈带到了高潮，笑声又一次响起，并持续了许久许久。

当天的赞助商晚宴令我们大吃了一惊，因为在万里之外的美利坚让我们感受到了浓浓的中国气息，就像是在中国一样亲切。因为宴会特地选在宾夕法尼亚大学博物馆的中国厅举行，两旁的石狮子、中央的观音佛像还有很多中国特色的雕塑都让我们感到惊喜。当我们进入宴会厅入座时，中国的厨师来到我们面前问候，并介绍了今晚的菜肴，全部是地道的中国菜，更有出自上海的两道精美小菜，这样细致的安排真是让我们感受到了宾至如归。小Monell先生、Monell董事会主席Dwight先生、还有另两位重要的董事、Monell主任Gary夫妇围坐在刘总夫妇的周围，因为今天的贵宾是来自中国的恒源祥。之后晚宴的气氛轻松而愉快，宾主之间语言的阻隔已经不能阻碍心灵的交流，笑声不时传来，刘总向每一位在座的贵宾都发出了邀请，希望他们能来恒源祥参观访问。

晚宴的高潮在临近结束时来到，Gary主任隆重地介绍了Monell中心的新会员——恒源祥集团，并同时介绍了恒源祥的领头羊刘瑞旗先生，最后他邀请刘总进行发言。刘总的发言也采取了不同一般的方式，以品牌记忆的原理：“记一不记二；消费者通过五感来记忆”这两点开门见山引入话题，然后通过播放公司的介绍短片，让在座嘉宾通过图像、音乐进一步了解恒源祥，这就给大家来了个生动的五感之旅，尝着美味、看着图像、听着震撼的音乐，没有语言却胜似任何语言，因为此片是特别为Monell2007赞助商年会而制作的，在令人震撼的短片结束后，刘总再次登台，向大家介绍了恒源祥为什么会和Monell中心合作，希望能和Monell中心一起共同打造一个五感综合交叉的感官印象，并邀请在座的每一位首先来体验这一崭新的感官印象。刘总的讲话引来了全场经久不息的掌声，各位来宾纷纷起立来到刘总面前与他握手，Gary主任激动地说，这是Monell有史以来最盛大的一次年会，正是因为恒源祥的到来才会吸引这么多的贵宾前来参加，这次年会是空前的，也希望Monell与恒源祥的合作会创造出一个又一个的辉煌。
    
依旧是短短十余天的旅程，依旧是热情美丽的美利坚，然而往年的品牌之行已变成今朝的五感之旅。从品牌到五感，是恒源祥一个深入拓展的过程，一个精益求精的转变。如果说先前的品牌之旅，是我们探究著名品牌内涵、感受知名品牌文化的一堂导读课，那么此番五感之旅，是我们深入对品牌、消费者研究的一堂理论实践课。

在与前沿科学家、专家的对话中，我们可喜地发现当今世界对人类视听、嗅味的理论研究已相当领先，与此同时，我们也明白理论和实际存在着距离，要将研究成果运用至实际生活还有待努力。但恒源祥还是在这过程中，迈出了坚实的第一步，尤其是与Monell的合作，让彼此的探索都登上了一个新台阶。恒源祥的品牌研究、五感综合交叉的感官印象在权威机构的辅佐下，会以更科学的方式得以表现，从而为消费者提供更加人性、多元的情感体验和生活需求；而Monell等研究机构也会在与恒源祥的合作中，挖掘科学研究后更大片的商用价值、乃至人类价值。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。美国五感之旅已暂时告一段落，而恒源祥的五感之路则刚刚开始，它将随着历史的进程而不断延伸，释放光芒！