中国家用纺织品行业协会召开第一次家用纺织品国际研讨会，这意味着我们家纺行业吹响了中国家用纺织品走向世界的号角，也是我们家纺行业迈向国际化大市场的关键一步。

    一．目前我们从中国范围来看，无论是中国的家纺企业还是国外的家纺企业在家纺行业中属于品牌的有哪些？以我的直观感觉，作为一个家纺行业的局外人的眼光来看，中国还没有家用纺织品的品牌。如果用一种积极的心态来思考这个问题，这能证明中国所有的家纺企业都有机会成为品牌企业。纵观中国市场的品牌，当某些品牌已经完整地建立起来后，再创立一个新品牌的机会相对会很小，而且家纺行业的品牌建立要远远落后于其他的行业，在消费者心目中有影响的家纺品牌还很少，但是没有品牌我们就有机会在这个领域中创立品牌，并且能够为我们企业创造价值。

    二．一个企业为标准来进行资产评估，这里所谓的资产包括两个部分：有形资产和无形资产，这两者相加就是企业的总资产。每个企业都可以把比较一下有形资产和无形资产所占有的比例哪个大，这就引发了一个问题，作为一个优秀企业它的无形资产一定会大于它的有形资产，如果当一个企业发现自己的无形资产小于有形资产时，就不能称之为好企业。我们公司在前几年做过美国资产的调查，它的无形资产是有形资产的1.6倍，根据调查了世界上100个著名品牌，美国品牌占了一半以上，他们的资产是以无形资产为代表的，是无形资产覆盖了有形资产，而有形资产所带来的利润和效益不断向无形资产转移，因此我们要清楚地认识到企业要重视无形资产的建设和积累。归根结底我们家纺行业要建立品牌要有品牌资产，品牌是无形的，当品牌能够为其他企业制造加工、品牌可以授权于别人使用，就产生了收益。企业自身的无形资产要不断放大，放大到超越有形资产，才能使有形资产所带来于社会平均以上的保值增值，这同时也是我们企业发展过程中所得到的经验和结果。

    三．恒源祥是一个完整的国有企业，它的机制体制和其他企业是一样的，以前作为一个子公司它所产生的利润都上缴了，因此在发展过程中也没有资本增长和积累的可能，综观各种条件它是不可能成功的。然而恒源祥从一个做手工编制毛线的企业发展到现在，成功的原因就在于它注重品牌的经营，创造品牌的价值。2001年我们公司实施MBO管理层收购，从过去293万进上市公司到2001年，总共花了2亿元才完成收购。现在社会各级力量都说要创立品牌，它的建立并不是那么简单，随着时间的推移，建立的成本将会是越来越高。首先企业要进行市场定位，明确自己创立品牌需要的投入是多少，因为品牌建立需要投入大量的广告宣传，而这部分投入需要花费许多金钱，但明确的说这样的投入70%都是浪费的，因为这不是由企业来决定的，而是由在市场中的处于领先地位的企业包括世界上跨国公司、完全新的产业模式、技术突变所引发的变化造就的。企业创立品牌要明确有导入、维护、提升三大成本，如果企业对自己在进入市场定位后不能有效进行导入成本支付、维护成本支付以及将来提升成本的支付，就不要去创立品牌。因为品牌是存在消费者心里的，让消费者记住这个品牌就需要不断持续投入资本。

    四．导入成本：我们公司委托香港和美国公司进行调查，品牌进入市场的成本称为导入成本。1997年在美国导入一个品牌的成本平均是7500万美金。如果把中国品牌导入美国市场是否能支付这7500万美金呢？同时70年代中国导入品牌是没有的，到了80年代导入品牌要花费1000万人民币，97年中国导入品牌的成本则达到了7000-8000万人民币。许多中国企业没有成功的原因是品牌导入的不完整，最终导致失败，导入不等于进入。维护成本：“能力创造财富，能力创造利润”。导入成本后还需要维护，维护成本往往低于导入成本，广告宣传的投入是一个累计的过程，每一次新的投入是把过去的投入累计，恒源祥品牌目前的维护费用在6000万/年左右，如果没有维护成本一方面过去的投入的资本被浪费了，另一方面品牌可能难以生存发展甚至灭亡。那企业的利润究竟在哪里？如果一个企业用4000万人民币达到6000万的广告效应，那么剩余的2000万就是企业的利润。提升成本：建立品牌全球有一个固定的模式，每一个人在20个大类的品牌中，记住每个品牌平均不会超过7个，所以让消费者记住你的品牌，企业要建立的品牌必须要在这7名以内，因此这就存在一个提升成本的问题。中国市场向社会开放的时候，世界品牌将在中国市场大展伸手，它的品牌的投入就是中国企业需要提升的成本。中国目前的状况是企业规模很小，使企业不舍得去导入、维护、提升品牌，并且企业的产业关联十分分散，因而不足于使企业能够去长时期支撑企业品牌的成本，有些企业想通过自己的资本增长来实现目标是不可能的。所以中国企业目前最好的方法是实施强大的战略联盟，我们把产业相关联以及不能够建立品牌的企业和已经建立品牌的企业联合在一块，无论企业规模的大小，只有建立一个庞大的战略联盟体系，企业才能取得成效。

    五． 心时代品牌战略，消费者为什么要消费品牌呢？消费者是在为别人的认同在消费，随着社会的进步，消费是不断变化的，过去的资源匮乏，人们只是为了吃饱穿暖而消费，现在社会发展以后，人们不仅是为吃饱穿暖，更进一步为了满足人们的心理需求而消费。产业发展到同质化的程度，唯一可区分的就是品牌，品牌的好与坏是以消费者的认同来区分，是以消费者心理的标准，得到心理的满足程度来区分，所以企业的发展要考虑到满足消费者心理需要。许多企业都在制造，但制造不能制造出一个强大的企业，中国的纺织业通过制造不能制造出一个强大的中国纺织业和家纺业，中国不应该成为世界的制造中心，而应成为世界的经营中心，这才是我们的出路。把品牌当作我们中国的支柱产业来经营，中国的品牌才会走向世界。

    恒源祥（集团）有限公司董事长 刘瑞旗